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Seminario «Aportes de la semiótica a la investigación de mercado».

Fundamentación:
Semiótica (Del gr. σημεῖον, signo)
Disciplina que estudia los signos, representaciones, significados que circulan en una sociedad o segmento social a través de sus costumbres, creencias, productos y consumos.

En la sociedad actual de la hiper oferta, se hace cada vez más difícil conocer y más aún prever las elecciones de los consumidores: infinidad de opciones en productos, desde un yogur hasta un teléfono móvil de última tecnología o un auto de lujo, así como también servicios que van desde tarjetas de crédito a centros de salud y belleza.
Esta situación se repite en todas las ciudades del mundo, y trae consigo la pregunta clave, ¿qué criterios, creencias e insights ponen en juego los consumidores para elegir un producto o un servicio cuando a nivel funcional y económico éste casi no se diferencia de sus competidores, en un mercado cada vez más complejo y saturado? A través del uso adecuado de herramientas semióticas, puede evitarse el caer en una idealización errónea, en una imagen parcial del consumidor, que lleve a perder usuarios reales y concretos.

Además, la semiótica permite un análisis más profundo y rico de los relatos, por ejemplo en ejercicios de proyección o en campañas publicitarias existentes. Podremos entender no sólo las narraciones evidentes, sino las sugeridas, y contar con más elementos para ofrecer a nuestros clientes las claves de comprensión del consumidor.

Científicos sociales de distintas vertientes tanto como gurúes del marketing concuerdan en que hoy en día el lugar de diferenciación en el mercado es la dimensión de marca de un producto o servicio, un valor intangible y de carácter simbólico. Este carácter simbólico se construye por vías racionales y emocionales, a través de distintos tipos de lenguajes y sus manifestaciones.

Las marcas transmiten valores, comunican visiones de mundo, y parece ser que es en esa dimensión en donde los consumidores «se enganchan» con un producto u otro: eligen según quién ofrece, más que por lo que se ofrece.

En este escenario, la investigación de mercado se enfrenta al desafío de dar cuenta de los valores y representaciones que comportan los productos y servicios a través de sus marcas, y de aquellos con los que se identifican los individuos a través de sus hábitos y consumos.  Estudiar valores y representaciones sociales implica introducirse en la trama de sentidos puestos en juego en cada una de sus materializaciones de distinta escala: un aviso publicitario, un acto de compra, una nueva moda.

Es en este punto que se hace evidente la utilidad de la disciplina semiótica, desde un enfoque teórico-metodológico que permite desentramar los sentidos involucrados en el caso de análisis, y las huellas dejadas en sus recorridos.
En este sentido, la situación actual de un país plural como España, tanto por sus habitantes autóctonos como por las nuevas olas inmigratorias, plantean un desafío novedoso y complejo a los investigadores del consumo y lo social. Un enfoque semiótico articulado con una mirada multicultural nos ayudará a comprender los nichos de mercado, sus protagonistas y encontrar las claves para diseñar las formas ideales de comunicar los productos y servicios a esta demanda variable y veloz.

Si los investigadores de mercado quieren ser verdaderos comunicadores, tanto para conectar con los participantes-target como con sus clientes, enriquecer su formación con una herramienta múltiple como la semiótica ampliará notablemente sus posibilidades de análisis y trabajo eficaz.

Otro punto a destacar es que el seminario se ofrece en castellano, lo que es una oportunidad para los profesionales del sector que no manejen otros idiomas. Podrán obtener las mayores ventajas de un curso en la lengua materna, para así aprovechar las diversas vertientes de la semiótica en toda su profundidad.

Destinatarios del seminario:
La semiótica enriquece la formación y la experiencia de los técnicos (psicólogos, sociólogos, etc.) dedicados a la investigación y análisis de mercado, aportando elementos de reflexión sobre el sentido y funcionamiento social de las actitudes, marcas y tendencias desde otras teorías y metodologías. Ampliando la mirada hacia el funcionamiento social de estos fenómenos, se podrá ofrecer un análisis renovado y por supuesto, un valor añadido para los clientes.
El enfoque y las herramientas semióticas  aportarán al participante de este seminario un complemento a los recursos de la psicología y la sociología, para una mejor comprensión y análisis de la información obtenida de los grupos.

Modalidad de trabajo:

La estructura del seminario es teórico-práctica. Los conceptos teóricos se expondrán en una primera instancia acompañados con ejemplos ilustrativos. Luego, se presentarán los materiales empíricos a analizar. Éstos se seleccionarán en base a los temas de interés de los participantes, que ellos informarán con anterioridad al inicio del seminario.

Observación del tema y objeto a analizar
~ Análisis de discursos de los medios que se refieren a la temática seleccionada
~ Observación de videos y/o fotografías de espacios públicos vinculados con la temática seleccionada

Análisis y redacción de informe
~ Análisis de discursos gráficos y visuales (publicidades, notas periodísticas, desgrabación de entrevistas, entre otros) para develar mitos, creencias, valores y preferencias que circulan con respecto a ese tema/objeto
~ Expresión de ese análisis en variables claras y concretas para el cliente

Tiempos de trabajo:
La duración del curso puede adaptarse a la disponibilidad y nivel de los participantes.

Docentes

Gabriela Pedranti

Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social (orientación en periodismo, UBA, 1998) con un curso de postgrado, «La crítica literaria en la prensa», Universidad Pompeu Fabra (Barcelona, España, 2005).
Periodista gráfica, productora de radio y televisión, hoy dirige su propia web y publica en diversas revistas del sector de estudios de mercado. Trabajó durante cuatro años como coordinadora de Proyectos en  Idea Strategic Research Solutions (empresa de investigaciones de mercado), sede Barcelona, España.
Tiene una amplia experiencia docente y ha publicado Cultura y Comunicación, (libro para educación media y polimodal), Editorial Maipué, Buenos Aires, febrero de 2002.
Maneja castellano, inglés e italiano y actualmente estudia catalán.

Ximena Tobi
Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (2000), especializada en Semiótica. En la misma universidad cursa actualmente la Maestría de Investigación en Ciencias Sociales y desde 2001 es profesora regular de la materia Semiótica de los Medios.
Socia fundadora del estudio de comunicación y diseño Los Tobi, desde el cual ha desarrollado programas de identidad y comunicación para proyectos y empresas de distintos rubros.
Periódicamente es convocada por consultoras de investigación de mercado como CCR, CEOP y Trendsity, para participar en sus estudios.
Maneja castellano e inglés.

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